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从国外广告看中国崛起:"中国元素"应拾起自信(图) 国际先驱导报

　　广告好比一面哈哈镜，随着中国的崛起，中国形象在这面镜子中的“出镜率”明显增高，形象也开始变得五花八门，或“高大”，或“丑陋”，这背后所折射的是外国人对中国崛起不同的心态

　　德国：“中国色”如此耀眼

　在德国，中国“钢琴巨子”郎朗与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高，这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做代言人

　　“汉堡与中国不仅需要一场恋爱，更需要一生的美好姻缘！”在德国汉堡，为吸引中国投资者，广告语中会经常引用汉堡商会主席卡尔?瑞特博士这样一句话。

　　德国与英美不同，并不是一个广告充斥的社会，但正是在德国为数不多的广告中，却频频出现“中国”的字眼，这让《国际先驱导报》记者印象深刻，也倍感亲切。在这些广告中，既有德国企业展示自己的“中国经验”，也有欢迎中国企业来德国投资的，更有多家德国企业开始利用“中国元素”定位自己的全球化形象。

　　欧中经济资讯协会主席王学军在接受《国际先驱导报》时，感慨地说：“突然发现德国广告中的中国元素多了起来，这让我切实感受到中国在崛起。”

    外国企业纷纷邀请在国际上有知名度的中国明星担任代言人，显示自己的全球化身份，而正追求国际化的中国企业对此却顾虑重重。

 

    外国企业纷纷邀请在国际上有知名度的中国明星担任代言人，显示自己的全球化身份，而正追求国际化的中国企业对此却顾虑重重。
　　德国企业突出“中国经验”

　　“中国，商家必争之地。我们已置身其中。”德国零售巨头麦德龙在德国推出的这样一则广告语，在业内广为流传。广告重点介绍了它的“中国经验”，比如：何时在中国开设第一家店，在中国现有的网点数和员工人数等，以此来突出它可以为德国产品进入中国提供通畅的零售渠道。

　　拥“中国经验”自重的广告模式，现在正为许多德国企业所采用。例如，TNT物流的“在中国有19年成功经验”、伍尔特五金“自1993年开始在中国开展业务”、百达律师事务所“我们已在中国10年”等广告语等等，都表明德国企业已将自己的“中国经验”作为企业的巨大财富，同时也显示了开拓中国业务为这些公司所带来的丰厚利润。

　　自马可波罗时代起，在欧洲人心目中，中国就代表财富、神秘和挑战，德国企业正是利用这一心理，宣传自己的“先行者”形象。

　　广告展现中国机遇

　　在广告中，德国企业投资中国的过去、现在、未来都得到了生动的体现。

　　“力士乐，这家公司不是中国公司吧？也是！”德国博世集团为旗下力士乐公司做了这样一则广告，是反映德国企业通过多年合作“拥抱中国”的一个典型。

　　德国最大的经济类报纸《商报》在一则广告中强调：“中国有13亿人，我们帮你找到目标客户。”该报纸还成立了专门的“中国第一媒体服务公司”，为德国公司进入中国提供公关服务。

　　从长期来看，中国更代表了未来发展的希望。德国最大的物流公司申克物流的一则广告，则用将来时态喊出“游戏结束，中国胜出”的口号，指出中国已是所有着眼于未来的企业家的“必争之地”。

　　树广告巨牌吸引中国投资

　　来而不往非礼也，德国在大规模投资中国的同时，也希望中国企业扩大在德国的投资和贸易。

　　近年来，德国各地方政府和下属经济促进公司争相推出中文网站，并在相关媒体通过各具特色的广告语呼唤中国企业到当地投资。

　　巴伐利亚州的中文广告重点突出“投资巴伐利亚，配备欧洲一流高科技”；科隆市的广告显然更深入揣摩了中国人的心理，用大红字体凸显“科隆——中国企业进军欧洲的桥头堡”；除各地政府外，德国的证券交易所、基金公司等也希望能够引进中国投资者。德意志交易所的广告称其为“中国企业进入欧洲资本市场的捷径”，柏林证交所的宣传语则直接称“我们有中国情结”。

　　德国一基金公司同样代理中国投资者在德证券交易，公司总经理曼弗雷德?斯特拉对中国投资者的心理素有研究，他告诉《国际先驱导报》：“中国要实行‘走出去战略’，欧洲是必然的选择，德国突出自己作为欧洲首选地很有必要。”

　　华人开始成德企代言人

　　众多德国企业也逐渐在广告中利用“中国元素”展现自己的全球化形象，华人开始成为德国企业代言人。

　　今年，在德国的各大媒体上，一个俊朗的中国人与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高，他便是在德国广受欢迎的“钢琴巨子”郎朗，这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做形象代言人。平时，在德国各大城市街头更常见的是郎朗专场音乐会的大幅广告，一位德国音乐人告诉《国际先驱导报》：“世界上最出色的音乐是德国人创作的，但当今最优秀的演奏音乐者却是中国人，郎朗已深深征服了德国人的心。”自然，朗朗的广告也能起到同样的效果。

　　越来越多的“中国元素”在德国广告中呈现，虽然如此，但就此断言这类广告已全面进入德国以及欧洲主流社会，那还为时尚早。这类广告还主要集中在与中国有关的德国媒体上，而在德国媒体中也鲜见中国知名企业发布高质量的广告，这与日本、韩国等国品牌在欧洲的广告知名度还存在很大差距。

　美国：“正反中国”旗鼓相当

　　宣扬“中国威胁论”的负面广告和主张与中国合作共赢的正面广告并存，反映了当前美国社会对中国崛起矛盾而复杂的心态

　“美国人打球是讲规则的，而中国人则不是。”

　　美国右翼政客、共和党总统候选人邓肯?亨特，在一则电视广告画面中拿着一个美式橄榄球声称：“中国向国内企业提供补贴，同时压低人民币汇率，使得美国在贸易上处于不利地位。而中国又用从这种不公平贸易当中赚取的钱购买军火、威胁和平。”近日，亨特以“通过和平显示力量政治行动委员会”的名义作了这样一则电视竞选广告，矛头直指中国。

　　美国是一个广告充斥的社会，随着中国经济实力的不断增强，美国社会针对中国的各种声音不断浮现，而广告则是一面很好的透视镜。

　　有的广告妖魔化中国

　　美国著名中国问题专家、约翰?霍普金斯大学高级国际问题研究学院中国部主任兰普顿曾告诉《国际先驱导报》，在对华政策上，美国政界向来有“遏制派”和“接触派”之争。

　　中国崛起的现实一方面使“接触派”看到机遇，另一方面则使“遏制派”更敌视中国。这两种截然不同的态度同样体现在广告当中，比如亨特出于竞选所作的电视广告就属于后者。虽然他不是主流候选人，他的言论也没有多大市场，但这的确反映了美国对华“遏制派”的心态。这种“妖魔化”中国的广告，结合当前美国“中国产品威胁论”和“人民币汇率威胁论”等言论，难免会让美国民众心目中的“中国形象”大打折扣。

　　在美国，还有一部分反全球化、反自由贸易的人，他们喜欢把本国制造业的衰退归咎于中国。美国最大的企业沃尔玛在本国遭到一些人的抵制，他们将反沃尔玛和反中国商品甚至反华又联系在一起。今年6月份，反沃尔玛人士连续刊登两则反华广告，一则题为“沃尔玛与中国”，广告称沃尔玛是美国从中国输入商品的头号公司，沃尔玛在中国的采购导致美国工厂关闭，给美国造成巨额贸易赤字，“沃尔玛和中国变得更加强大，而美国则日趋衰弱”。广告号召美国人只购买美国生产的产品。

　　有的广告呼吁接触中国

　　“遏制派”通过广告鼓吹“中国威胁论”，其后果是毒化美中关系，于美国本身并无好处。美国商界一些有识之士深知其中利害，也通过广告发出了支持中国的呼声。

　　今年5月，在中美两国于华盛顿举行经济战略对话之际，由8个美国金融服务业协会组成的团体“接触中国”，发动了一场媒体和广告攻势，支持美中战略经济对话，并明确打出口号：“中国崛起是美国的机遇”。

　　从5月16日至23日，这个团体连续在美国政界十分知名的《国会唱名报》和《国会日报》上以及“华盛顿都市圈”等公共网站上刊登广告，宣传他们接触中国的主张。

　　除此之外，他们还邀请了美联社、道琼斯新闻社和《金融时报》等主流媒体采访和报道他们的活动，并请出美国前商务部长唐?埃文斯在消费者新闻与商业频道和彭博新闻社电视台上露面，向美国观众宣传发展中美关系的种种好处。

　　“接触中国”代表的是美国的金融服务行业，是美国经济的支柱，为美国提供了五分之一的就业机会。他们发出的呼声很有分量。

　　广告折射美国人复杂心态

　　宣扬“中国威胁论”的负面广告和主张与中国合作共赢的正面广告旗鼓相当，反映了当前美国社会对中国崛起矛盾而复杂的心态，这两类广告都是非商业的，在特定时间、场合才会出现。

　　而在美国的商业广告中，呈现出来的“中国”又是另一番景象。近年来，一些有实力的中国企业率先试水美国广告市场，并小有斩获。中国三九集团曾将“三九胃泰”的大幅广告挂在了纽约时代广场上；而海尔公司则不仅在美国南卡罗来纳州树有大型广告牌，甚至还有了一条冠名的“海尔路”。在纽约的一些出租车上，偶尔也能看到“青岛啤酒”的广告。

　　然而，这些应该承载中国形象的广告还为数不多，在美国主流媒体上更是鲜见。相比之下，日本、韩国的产品广告在美国的“出镜率”要高得多。这与中国缺少世界级品牌有关。

　　在美国，还有一种涉及中国文化元素的广告，但主题与中国基本无关，只是借用中国的人或事物当“道具”，大多表现为对中国文化的猎奇心态和歪曲理解。

　智利：满城尽是“黄金甲”

　　“我们想通过长城汽车的广告告诉智利人：中国产品并非总以低价取胜，中国的高科技产品已经来到了身边”

“你所不了解的中国能给智利带来惊喜。”为在智利市场推介长城汽车，经销商德尔科公司精心设计了这样一句意味深长的广告词。

　　“如今的IBM笔记本电脑都是由中国生产，而中国更是把自己的宇航员送到了太空。”德尔科公司总经理拉米罗?乌伦达告诉《国际先驱导报》，智利有一些人都认为中国只能生产技术含量低、价格便宜的产品，这是一个误区。

　　为“中国制造”撑腰

　　“我们想通过长城汽车的广告告诉智利人：中国产品并非总以低价取胜，中国的高科技产品已经来到身边。”乌伦达如此解释广告词的含义。

　　智利驻中国大使馆外交官马里奥?阿塔萨曾写文章说，经销长城汽车的德尔科公司是“智利屈指可数的几个大胆的企业”，因为在很多智利人还在为“中国制造”的“小玩意儿”的质量不太放心的时候，德尔科公司就把完全中国自主品牌的汽车引进到智利市场了。

　　8月9日，当记者走进位于圣地亚哥北郊的汽车销售城，首先映入眼帘的就是展台上的一辆长城哈弗汽车。不远处，智利德尔科公司长城汽车专营展厅占据了汽车城中最显眼的位置。尽管并非周末，而且正值午休时间，但在记者跟销售员攀谈的几分钟时间里，就有好几位顾客前来询价看车。销售员告诉记者，刚在智利上市不到一个月的长城迪尔皮卡已经脱销了，哈弗、塞弗也没剩几辆了。

　　德尔科公司销售经理施塔德也对长城汽车在智利市场的“优异表现”感到有些意外，用他的话说，他们为长城汽车设计的广告词，号准了智利消费者的脉搏。另外，智利与汽车相关的法规制度非常严格，如果长城汽车的安全性能、环保性能等指标达不到智利的要求，根本不可能被引进到智利市场。　

　　展现中国形象传递中国文化

　　以前，很少能看到中国产品在智利主流媒体上做广告。而如今，在智利主流平面媒体及其网站上，关于中国的新闻每天平均都会有好几条，中国离智利的距离越来越近了，就连多年前对中国抱有成见的极右派前总统候选人华金?拉温也认识到，智利人和中国人需要相互了解、共同发展。

　　在今年6月美洲杯足球赛期间，在智利国家电视台转播的智利队参加的几场重要比赛，以及巴西队和阿根廷队的决赛期间，多次播放了联想电脑广告。记者在圣地亚哥一家著名购物中心的电脑专柜了解到，联想笔记本电脑目前每月的销量仅次于惠普，消费者最看重的是它的物美价廉。　

　　中国在智利越来越多的经济呈现，同时也带动了智利人对中国文化的关注，智利人不仅知道了长城汽车，越来越多的智利人还知道了中国的万里长城。

　　而3月在智利热映的中国电影《满城尽带黄金甲》，更是掀起了一场不小的中国热。影片中迥异的东方服饰，最吸引智利人的眼球。热映期间，不但电影的宣传海报遍布圣地亚哥街头，就连商店销售电视机和手机的广告，都用上了电影的画面，真可谓满城尽是“黄金甲”。

中国品牌何必回避“京剧脸谱”

　　当“中国元素”日益成为全球市场上的一种时尚和潮流，走向国际化的中国品牌却刻意回避“中国身份”，广告中不仅没有中国文字，也不见中国明星代言

无论是走到世界的哪一个城市，无论是在发达国家还是在发展中国家，在海外的中国人常常会眼睛一亮：街头五光十色的广告里常有熟悉的中国明星形象。然而，再仔细一看又有几分失落，因为无论是成龙代言的VISA信用卡、巩俐代言的欧莱雅化妆品，还是姚明代言的苹果手提电脑，没有一个是中国的民族品牌。

　　随着中国经济的崛起和传统文化的传播，越来越多的国外知名厂商不仅邀请在国际上有高知名度的中国明星代言自己的品牌，还在广告设计中使用中国龙、万里长城、京剧脸谱、甚至汉字书法这样的“中国文化元素”。

　　然而，当“中国元素”日益成为全球市场上的一种时尚和潮流，走向国际化的中国企业却刻意淡化“中国元素”。

　　良苦用心却成“怪现象”

　　目前，在国外做广告的中国企业和品牌依然屈指可数，经常能够看见的主要有海尔、联想、TCL这几家。而且，这些中国品牌的海外广告创意鲜见“中国元素”，不仅没有中国文字，也不见中国明星代言，给人感觉似乎是一个彻底的外国品牌广告。

　　海尔的拼音Haier让老外们念出来有点像一个德文词，又与英文Higher(更高)发音相近。海尔在美国的总裁詹默尔这样说过：“我们一直把海尔作为一个国际品牌来推广——它既不是中国品牌，也不是美国品牌。事实上，很多美国人都把海尔当成是一个德国品牌。在欧洲，一提到海尔，人们便会想到“Haier and Higher(海尔越来越高)”这句广告词，除了业内专业人士，欧洲消费者很少把海尔这个品牌与中国直接联系起来。

　　同样，联想集团所采用的外文名称Lenovo中的“novo”是拉丁语词根，代表“新意”、“创新”；而“le”代表改名之前的“Legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”。虽然联想用心良苦，但是Lenovo这个洋名还是受到一些批评。美国营销权威阿尔?里斯指出，“对于欧美人来说，Lenovo听起来就像意大利甜点的名字！不恰当的名字会成为联想在国际化道路上的障碍。”

　　与“中国制造”划清界线

　　面对同样的消费者群体，为什么西方企业乐于在品牌广告中挖掘和应用中国元素，而中国企业却似乎在有意无意地淡化和排斥中国元素，甚至连自己的中国身份都语焉不详呢？

　　出现这种现象其实并不奇怪。对于西方品牌而言，由于他们已经具有较高的国际知名度和信誉，使用中国元素并不会使消费者误解这些品牌是中国品牌，而是在世人面前展现出与时俱进的清新形象，是全球化浪潮中游刃有余的弄潮儿。

　　而对于力图走向国际化的中国企业来说，则生怕被贴上“中国制造”的标签，给中国企业走向全球化套上绊角石。因为在国外媒体舆论的片面报道下，“中国制造”正遭遇被妖魔化的困境。在国外消费者的感受中，“中国制造”的名声不是那么好。

　　去年，《环球企业家》杂志和全球调查机构GMI公司在美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本和韩国等8国进行了一次“外国人眼中的中国公司”的调查。调查结果显示，“便宜、劣质、海量、仿冒”四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象。

　　当然，这份调查有其片面性，但不能否认中国产品在国际市场上的声誉存在一定的问题，而刚刚起步走向全球化的中国企业，肯定背负不起“中国制造”这个“包袱”，因此，回避“中国身份”，抹除“中国元素”，成为中国企业当下不得不作出的权宜之计。

　　 “中国元素”有待拾起自信

　　只要“中国制造”在国际市场上仍然处于“总体不满意”的地位，那么“中国制造”的标签就可能对那些已经开始走向世界的中国品牌起减分作用，这些品牌在海外的广告就会避免“中国元素”，试图与“中国制造”的整体负面形象作切割。

　　但是，如果海尔、联想、TCL等知名品牌一味淡化中国元素，国际市场没有叫得响、站得住的一批中国知名品牌，那么海外消费者对“中国制造”的整体印象和评价也很难在短期内改变，甚至可能对已经享有国际知名度的中国品牌的长远发展造成不利影响。

　　也许，日本品牌与“日本制造”的互动历史可以给予有益的启示。在上个世纪60年代前后，“日本制造”也曾是“便宜但是质量差”的代名词。“日本制造”在国外消费者中形象的改变，索尼、松下、夏普等日本知名品牌立下了汗马功劳。随着索尼等日本品牌在世界消费者中建立了创新和优质的信誉，“日本制造”也从轻蔑变为一种称赞，这反过来更为日本品牌的进一步发展创造了条件。

　　作为中国的消费者，当然希望国际市场上中国品牌的先行者们，不仅以优秀的产品质量为“中国制造”重塑形象，还要以深厚的文化底蕴和自信堂堂正正地打出中国元素的广告，与“中国制造”同呼吸共命运。