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【明報專訊】作者為中文大學新聞與傳播學院副教授 站立在北京 商貿心臟地帶的「時尚大廈」，是「時尚傳媒集團」的總部。時尚集團出版十多本潮流生活雜誌，包括跨國版權合作的《時尚》（Cosmopolitan）、《時尚先生》（Esquire）、《時尚芭莎》（Bazaar）、《時尚旅遊》（National Geographic Traveler）、《華夏地理》（National Geographic）、《時尚健康》（Men's Health）、《男人裝》（FHM）等。 這座倡導先進生活方式的「文化工廠」，所生產的是感性、身分、符號、品味、色彩與生活。中國創意經濟有沒有一套獨特的生產模式？在全球化浪潮下，位處北京都會中心的時尚集團，怎樣借用跨國資源並落實於中國本土？ 全球化與本土化的大辯論，十多年來仍是學術界關注的課題。對港人而言，了解國內冒升的城市文化，對比香港的城市發展軌?，把思考坐標擴大到國內國外的城市網絡，更是港人文化定位與身分認同的重要參照。 今年暑假，承蒙時尚集團吳泓與劉江兩位總裁的允許，我與博士生張武宜在時尚大廈開展為期數月的參與觀察。考察仍在進行，現討論一下初步觀察。 全球化導致本土文化式微？ 從全球文化互動的角度思考，時尚集團引進歐美生活方式並將之本土化，整個軌?是饒有意義的曲折過程。思想界早年流行的觀點是﹕全球化導致本土文化的式微甚至破壞。這種文化霸權全球同質化的警告，於今看來，顯得粗枝大葉並與具體發展有不少落差。 近年流行的觀點則是知識界耳熟能詳的全球本土混雜論（Glocalization）。全球化的浪潮落實於本土，往往混和地方特式與民間智慧，案例見於麥當勞 、肯得基等品牌在不同國家注入地道風味，亦見於流行音樂如Hip-hop以方言吟唱的混合策略。但這種混雜之談，往往只能提供零碎的案例以說明全球化並非同質化。初步分析「時尚集團」的出版模式後，我對全球化問題有了新的理解。不錯，歐美文化以其歷史上「先發制人」的優勢輸出全球，然而，當這股浪潮與冒升中國的龐大人口相遇，其中的作用與反作用所引發的市場能量，足以激動另一波混雜而澎湃的大潮，而這股歐美與中國本土撞擊出來的城市消費文化，不能單以「國際化」、「混雜化」、「全球化」、「本土化」等概念去捕捉與理解。中國城市消費文化的獨特性在於它不單是全球化下受壓的客體，它更是反過來醞釀巨大時尚浪潮的主體。讓我以時尚集團與國內時尚文化形成的例子加以說明。 1993年《時尚》雜誌出版，定價10元，雙月刊，以「男女雙封面倒翻」的形式，介紹潮流生活消費。封面清一色是外國明星，內容當然有本國人物，文化參照是西方主導。歐美生活雜誌統稱Lifestyle Magazine，亦有分眾興趣的專門消費雜誌。而中國今天已成普及語的「時尚」雜誌，並沒有英美類別的直接對應。在中國，「時尚」的內容，很難以潮流、中產、優皮等說法概括。倒不如說，是時尚集團的領軍與主編，在實踐中混合中西而累積出來的一種話語創造。亦由於集團的出版強勢，時尚快速地成為一種普及的統稱。「時尚」在中國流行語中，或有虛惘飄忽之處，不同人各取所需地投射美好生活的慾望，但總體上是社會急促變遷的文化反映。 集團總裁吳泓在《時尚》創刊號的主編寄語中寫道﹕ 「隨?社會的進步，經濟的發展，觀念的更新，人們愈來愈注重生活的質量、時尚的感覺……時尚不是追波逐流的時髦，不是淺層次意義上的標新立異；時尚是一種文化，一種品位，是富有深刻精神內涵的社會現象。」 這段文字，寫於中國時尚大潮初現的1993年，顯示了對生活質量的追求，但隱隱然有別於西方消費主導的潮流文化。中國人文的餘韻仍然混和於時尚論述之中，「精神內涵」的關注尤為顯眼。 97年《時尚》分出新刊《時尚．先生》，並於99年與《Esquire》版權合作。時尚集團的老臣子、《高級灰》的作者殷智賢憶述當年合作所帶來的改變﹕那年頭她是《時尚先生》的主編，到美國 跟Esquire的團隊分享經驗，希望使中外兩刊風格保持一致。美版總監批評《時尚先生》的美食照片，讀者看了提不起食慾。這只是交流一例，說明了美國出版業對情緒、感性、視覺符號的細緻要求。殷智賢在交流後開始注意情緒概念。說到底，符號產品就是創意經濟的「本行」。情緒與感觀的輕重取捨，是分辨創意工業優劣的重心。殷智賢說﹕ 「當我99年從美國回來和那個攝影師去談，『你拍的東西沒有食慾！』到這個攝影師拍的東西終於令人想吃了，這中間過了三年。過了三年啊！」 她自謙地說她還在追補學習，但在我看來，版權合作的初期，已有技術交流，並把符號生產的概念，轉移到國內《時尚先生》的運作之中。這並非cut & paste的拼貼抄襲，而是全球／本土互動中，在概念、觸覺與技術等層面的文化轉移。中國是走?急促的步伐去學習歐美符號經濟的技術。到了多年後的今天，時尚集團內的創意工人，或多或少都自覺是個風格與情調的玩家。 《時尚先生》多年來都是以外國明星主導封面風格。然而，近年一個重大轉變是，從05年開始，國內人物全方位登上《時尚先生》封面。主催這個改變的是現任主編王鋒。他說﹕ 「我覺得封面就像一個人的臉。一個人的面目，是這個人整體氣質的體現，但是你要把你的臉換做另一張臉，把這麼重要的一個位子，讓給一個和我們沒有什麼關係的國外明星，我覺得是一種極大的浪費。」 於是他大膽改變這種他認為是「丟臉」、「屈辱」的做法，大量引用華人作封面人物。市場的智慧是，外國明星作封面是銷路的保證。王鋒選用國內人物，自知有市場風險。他說開始時的主要考慮是出於一種對人文氣質的關懷。用本國人物，十年前二十年前可能不行，但這幾年，梁朝偉 、徐克 、李彥宏、姚明 等時尚先生登場，市場上承受得起，肯定本土化的聲音就多了。 國內人物 全方位登上封面 本年6月號《時尚先生》的封面人物是黃永玉。在這本重要的男士雜誌，忽然踏上台一個中國老頭，也許在外版Esquire看來是危險破格的選擇。王鋒最初是作了市場損失的心理準備，但他十分堅定地尋求突破﹕ 「究竟在中國什麼是時尚先生？他不認為年輕的漂亮的、穿得好的就是。黃永玉這種活成老精怪的男人代表了這個時代先進的思想、先進的生產力，所以雜誌封面亦做了他。」 我問，不擔心外版有意見嗎？他說，中國市場夠大，雜誌在市場上成功，外版Esquire也沒什麼可說。就算他們說什麼應該做、什麼不應該做，王鋒似乎也不在乎。 時尚集團旗下其他雜誌，有不同形態的國際／本土互動，篇幅所限未能細論。就單以《時尚先生》為例，這些小插曲在說明，雜誌借用跨國版權合作的力量，更易爭取國際產品的廣告收益，亦共享了某些跨國文化資源；但全球化過程並沒有把本土性格全面霸佔，面對中國城市的巨大潛力，以及中國創意階層對國人精神面目與文化個性的發掘與追尋，我們正目睹一種獨特的時尚文化在形成。 國內城市大街小巷，充斥浮躁的時尚消費，這故然有?一股粗淺虛榮的瘴氣；不少中國新貴，仍有追逐外國潮流的羊群心理。某些炫耀式消費所引起的社會不衡令人憂心。但在短短十數年間，中國城市生活方式已到了這麼一個臨界點，在模仿與仰慕洋貨的躁動之外，正開始一個消化吸納的過程；而這過程的幅度與深度，遠遠超過當今思想界所提出的全球混合本土的觀點。時尚集團近年初現的「外展／內化」過程，不是麥當勞漢堡 飽在北京加一團米飯的本土小動作，而是借用全球化的資源，慢慢激蕩中國本身的時尚新潮。 模仿與仰慕洋貨之外 開始消化吸納的過程 因研究之便，我花心思看了一些北京時尚出版物，漸漸發覺《時尚先生》與我所認識的消費文化稍有不同。在其中一期的卷首語，王鋒說他旅行外國多了，也不外如是，反而中國的山嶺、長河、城鎮，卻能引起他的共鳴。他寫道﹕ 「這些地方浸染了祖輩父輩的骨血，有被唐詩宋詞描繪過的風景，生活?我們熱愛過的姑娘和小伙兒……一條大河波浪寬，風吹稻花香兩岸，隨?年歲的增長，我愈來愈懂我和這方土地的牽連……」 在一本生活消費雜誌，有這段重視本土情懷的文字，是頗令我意外的。我依稀記起少年時在鄉間聽過這首被用作愛國宣傳的溫婉的民謠，「一條大河波浪寬，風吹稻花香兩岸……」把這種浪漫化的鄉土記憶，混合在《時尚先生》強烈的視覺消費中去，委實給我親切又奇特的閱讀經驗。或許這種特殊的文化情懷，正是目下中國時尚大潮很不一樣的觀景。
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